کتاب تبلیغات عرصه ها و بایسته ها - نشر دیدمان

تبلیغات عرصه ها و بایسته ها تردیدی نیست امروز تبلیغات یکی از ظریف‌ترین و حساس‌ترین عرصه‌هایی است که روزانه با ما بیش‌ترین ارتباط حسی و ذهنی را برقرار می‌کند. کافی است صبح درِ آپارتمانتان را باز کنید تا از همان آغاز با هجوم تبلیغات محیطی مواجه شوید، هنوز دستگیرۀ در را فشار نداده، انبوهی از بروشورها و برگه‌های تبلیغات شرکت‌ها به داخل خانه سرازیر می‌شود، این همان بخشی از غوغای مصرف است که در قالب این تبلیغات خود را نشان می‌دهد. شهرهای امروز، کانون‌های مصرف هستند پس، عجیب نیست که تبلیغات محیطی به ویژه بیلبوردها را جزیی لاینفک از کلان‌شهرها بدانیم اما آیا نمی‌توان برای «مصرف» که محتوا و شاکلۀ اصلی تبلیغات محیطی است، چارچوبی در نظر گرفت؟ به نظر می‌رسد دو مؤلفۀ مهم در این جا نقش بازی می‌کنند، به ویژه وقتی به عناصر بنیادین و معارف دینی‌مان توجه نشان دهیم این دو مؤلفه برجسته می‌شوند؛ اینکه چه چیزی را چقدر باید مصرف کرد. حقیقت این است که گریزی از مصرف کردن وجود ندارد و آموزه‌های دینی ما هم این انتظار را مطرح نمی‌کند اما دو قید «چه» و «چه‌قدر» وجه ممیزۀ ما با محتوایی است که در تبلیغات به مفهوم غربی آن رایج است. تبذیر و اسراف قید «چه‌قدر» است و «چه» می‌تواند ناظر به مجموعه‌ای از مصالح ملی، دستورات دینی و اخلاقی باشد اما گمان غلط ما آن‌جا است که وقتی سخن به این‌جا می‌رسد بسیاری از افراد حتی صاحب‌نظران و نخبگان همۀ خواست‌ها و مطالبات را متوجه نهادها و ارگان‌ها می‌کنند و فی‌المثل دنبال این هستند که مچ فلان وزراتخانه یا نهاد را بگیرند و عملکرد آن دستگاه را زیر سؤال ببرند. البته تردیدی در مسؤولیت دستگاه‌های اجرایی، قانون‌گذار، نظارتی و قضایی در این باره وجود ندارد و اگر در هر کدام از این نقاط نقصانی وجود داشته باشد باید برطرف شود اما مسأله این جاست که عرصۀ تبلیغات به میزانی که با فرهنگ عمومی گره می‌خورد و خواست‌ها و نیازهای این فرهنگ را آشکار می‌سازد با نهادها مرتبط نیست. در واقع میان محتوای تبلیغات و فرهنگ عمومی یک رابطۀ دو سویه وجود دارد، به این معنا که اگر مصرف‌گرایی، تأکید بر یک زندگی تجملی و اشراف گونه به عناصری برجسته در فرهنگ عمومی تبدیل شود تبلیغات از این عناصر برای پیشبرد اهداف خود بهره خواهد برد، از سوی دیگر تبلیغات این قدرت را دارد که هیزم این تنور را با ترفندهایی که به کار می‌گیرد، بیش‌تر کند و بر طبل مصرف بیش‌تر بکوبد. هم‌چنین تأثیرگذاری و تأثیرپذیری فرهنگ عمومی و تبلیغات از هم دیگر پدیدۀ پیچیده‌ای است که تحلیل آن با مقصر تراشی‌های رایج به ویژه وقتی همه صورت مسأله را در وظایف و مسؤولیت نهادهای دست‌اندرکار خلاصه می‌کنیم ممکن و میسر به نظر نمی‌رسد.